Avis d'expert

Faire d’une Association une Marque
Par Jean Lambert, Consultant-expert

Un mailing des Trois Suisses aura toujours plus de force que celui des Trois Bedeaux ! Une campagne de la Croix Rouge, plus d’efficacité que celle du Cercle Vert ! Que dire de l’énorme succès des Restos du Cœur, si ce n’est qu’il s’agit du triomphe d’une grande marque caritative ?
Les associations sont souvent réticentes pour aborder la notion de marque qui évoque encore spontanément le secteur marchand et l’univers de la « pub » si souvent décrié. Pourtant, si on examine lucidement l’évolution du secteur associatif, force est de constater que la prolifération des domaines associatifs, le nombre des associations et l’inflation des sollicitations auprès des citoyens rendent indispensables la création d’une identité très spécifique à chaque institution. Qu’on le déplore ou qu’on s’en réjouisse, les associations sont aujourd’hui en état de haute compétition et doivent adopter les stratégies de communication qui ont fait leur preuve dans le secteur marchand. Parmi celles-ci la création d’une identité de marque est une valeur sûre et incontournable. Pourquoi ?

Parce que la marque, c’est-à-dire les traits de personnalité, de caractère de l’institution qu’elle porte, va créer une valeur ajoutée à la nature et à la qualité des services et des actions développés. La marque permet de donner une dimension émotionnelle et affective qui fonde de plus en plus la réactivité du public. Dans le domaine du don et de l’engagement bénévole cette dimension est très souvent décisive.

Cette personnalité, ces traits de caractère vont donner une attractivité et une crédibilité à celui qui la possède, capable d’emporter l’adhésion.
Mais la construction et le lancement d’une marque ne sont pas chose facile. Ils obéissent à des règles très précises, à des conditions très rigoureuses.

Le choix et la faisabilité d’une marque associative nécessitent une étude très sérieuse, menée par de vrais spécialistes.
Jean Lambert
Consultant expert
Ancien directeur de Publicis - Fondateur de Publicis Étoiles
Ancien délégué général à la communication de la Ligue nationale contre le cancer


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